V&D heeft een website geopend waarop iedereen hardop mag meedenken over een nieuwe strategie voor de winkelketen. Nadat V&D in de afgelopen maanden naar verluid langs de rand van een faillissement is gegaan, wordt nu alles op alles gezet om het bedrijf er weer bovenop te krijgen. Termen als ‘loonoffer’ en ‘huuronderhandeling’ vlogen ons daarbij om de oren, en met de website Blij met V&D kunnen we ‘strategiesuggesties’ aan dit bijzondere rijtje toevoegen.
Het is een wat merkwaardige stap, maar misschien wel één die ‘oude’ bedrijven vaker zullen moeten gaan overwegen. V&D is, net als zoveel ondernemingen, ooit begonnen omdat de stichtende ondernemers een ‘gat in de markt’ zagen. Zij zagen én creëerden een behoefte, en speelden daar met hun bedrijf handig op in. Eigen ideeën en waarnemingen vormden de basis van de strategie. Juiste strategische keuzes verleidden de klant en rechtvaardigden zo het (voort)bestaan van de winkel. Klassiek ondernemerschap.
Sinds de oprichting van de V&D is er echter ruim honderd jaar verstreken. De oorspronkelijke gaten in de markt zijn tot over de rand gevuld en de klant koopt inmiddels niet vaak genoeg meer bij de keten om het voortbestaan ervan te kunnen garanderen. Mede vanwege de leeftijd en de grootte van het bedrijf, doet het interessante verschijnsel zich nu voor dat de ondernemers niet langer zien welke gaten in de markt er nog bestaan en welke strategische keuzes er gemaakt moeten worden. Onder de klassieke bedrijfseconomische wetten zou V&D ten dode opgeschreven zijn: de onderneming doolt blind rond. Maar in plaats daarvan wordt de ondernemersvraag nu naar de klant omgebogen. Hoe denkt die zelf tot kopen te verleiden te zijn? De vraag zo direct aan de klant stellen, is wellicht de laatste sparteling van het bedrijf, maar het kan net zo goed de weg omhoog betekenen.
In het geval van V&D speelt er nog een andere overweging mee. De keten vormt één van de hoekstenen van de Nederlandse winkelgebieden. Ze huist doorgaans in de grootste, meest uitgesproken panden, op de belangrijkste locaties. Bij de V&D hoort voor veel Nederlanders bovendien een flinke scheut nostalgie. De winkel is onderdeel van het collectieve bewustzijn en een onmiskenbaar onderdeel van de Nederlandse openbare ruimte en winkellandschap. Ze is een bijna een soort openbare instelling. Vanwege dat collectieve belang zien veel Nederlanders het bedrijf liever slagen dan ten onder gaan, zelfs als ze er zelf nooit iets kopen. Hoewel dat laatste natuurlijk precies de reden is waarom V&D nu in haar voortbestaan bedreigd wordt, is de betrokkenheid van het publiek in elk geval een positief signaal. De vraag blijft echter of de klant weet wat ze wil.